Кризис звукоиндустрии

«При такой интенсивной потребности народа в музыке не суметь организовать её продажу – на это способны лишь узколобые бюрократы и трусливые пораженцы».

Автор: Андрей Горохов

Очень долго дела у звукоиндустрии шли лучше некуда. В начале 80-х, когда начал намечаться спад в конце золотой эпохи, внедрение CD привело к небывалому подъёму. Удалось продать слушателям ту же самую музыку, которую они уже имели в виде виниловых грампластинок, но уже в виде компакт-дисков – якобы в более высоком качестве. При переиздании старых альбомов новые контракты с музыкантами не заключались, иными словами, весь доход пошёл в карманы звукоиндустрии, никакого неудобства она при этом не испытала.

В 90-х звукоиндустрия перешла на новую тактику быстрой раскрутки звёзд. Синглы и альбомы получали необычайно высокий бюджет для маркетинга, из никому не известных исполнителей делали звёзд, которые затем так же быстро исчезали.  Договор заключается на три альбома. В первый альбом вкладываются безумные деньги – от сотен тысяч до нескольких миллионов. Если первый альбом дохода не приносит, то музыканта, как говорят, «замораживают». Он остаётся вечным должником концерна.

В 2001 году в США из стартованных фирмами-мейджорами 6455 новых коллективов, то есть из 6 с половиной тысяч новых CD, лишь 112 смогли достичь планки Break-even, то есть хотя бы вернуть вложенные в них средства. Лишь 100 из более чем 6 тысяч, это меньше чем 2 процента! Мэйджоры явно ведут нерентабельное производство. Очевидно, что бесконечно это продолжаться не может.

Целевой группой стратегии «повышенных оборотов» – то есть активного навязывания потребителю суперзвёзд, возникших как бы ниоткуда — были не люди, которые музыкой интенсивно интересуются, а те, кто вообще музыку никогда не приобретает – их называют «спящими», «Sleepers». Расчёт был на то, что если на «спящих» сильно надавить, то они музыку купят.  Навязывались бой- и гёрл-группы, выведенные в пробирке, евродэнс, R’n’B, нью метал… то, что по-русски называется «попсой».

Есть любопытный вопрос: а почему именно эту музыку? Есть такое мнение (Хартвиг Мазух, концерн BMG): «Концерны любят эту музыку: музыканты счастливы, что им разрешают выступать, они делают всё, что от них хотят. Ведь в структуре концерна существует так много помешанных на жёстком контроле людей, убеждённых, что они единственные знают, что такое хорошо и что такое плохо».  Это объясняет, почему бой-группы поют в стиле сегодня никому не известных певцов 70-х – Барри Манилоу, Энгелберта Хампердинка и т.п.  Менеджеры концернов 30 лет назад полюбили эту музыку, кроме того, в 70-х она имела шумный успех. Для них это «настоящая музыка», настоящий сладкий сахар, первая любовь.

С годами музыки становится всё больше и больше. Это типичная проблема именно звукоиндустрии: в других отраслях промышленности старые модели исчезают с рынка, рубахи и ботинки истираются, автомобили ржавеют, а песни остаются – не только в памяти, но и в домашних коллекциях.  Очень мало кто постоянно пополняет свой запас любимых песен. Даже у маниакального меломана когда-то наступает переполнение.  А концерны настроены на постоянное производство в крупных масштабах, концерн действует, исходя из представления, что потребители забыли всё, что было продано и сказано вчера, год назад, пять лет назад. Каждый раз концерн имеет дело с новорожденным потребителем, шкаф которого только предстоит набить музыкой. Понятно, что огромное количество производимой музыки наталкивается на невостребованность. Но концерн не может снизить объём производства.

Оттого в 90-х прокатилась волна укрупнения бизнеса. Иными словами, концерны съели все независимые фирмы грамзаписи средних размеров. Остались только пять концернов, которые контролируют 70 процентов рынка, всё остальное — необозримая масса мелких фирм.  В результате, концерны превратились в раздутые бюрократические организации, в которых никто ни за что не несёт ответственность, личный вкус не демонстрирует и уж тем более не имеет личного интереса в том или ином музыканте, том или ином альбоме. Концерны больше не в состоянии медленно выращивать музыканта, заботится о нём, расширять круг его поклонников.  Концерны утратили связь с теми, кто делает музыку из внутренней страсти, кто лично заинтересован в музыке, в поисках нового, в самовыражении. В концернах нет людей, которые с такими музыкантами способны поддерживать контакт.

Сначала концерны жаловались, что не осталось настоящих звёзд, которые сами собой остаются звёздами долгие годы, то есть лили крокодиловы слёзы.  Через некоторое время концернам стало ясно, что виновато копирование компакт-дисков. Количество продаваемых пустых CDR, болванок для копирования, стремительно росло.  Через некоторое время концернам стало ясно, что подавляющая часть народонаселения бесстыжа и преступна, а во всём виноват интернетовский файлообмен.

С первой проблемой – копированием CD — решили бороться так: защитить CD от копирования на компьютере. От этого многие компакт-диски перестали вообще воспроизводиться на домашней стереосистеме или в автомобиле.  Принято и законодательство, объявляющее преступлением обход системы защиты от копирования. При этом технически копирование по-прежнему никаких трудностей не представляет.  Со второй проблемой – mp3-бум в сети — борются так: если файлообмены нельзя закрыть, то можно отловить файлообменщиков и отдать их под суд. Эта история ещё не закончена, но никто не верит, что удастся засудить или застращать десятки миллионов человек во всём мире.  В некотором смысле, активность файлообменщиков – это реакция на политику звукоиндустрии, которая в 90-х в центр угла поставила маркетинг, манипулирование рыночными механизмами.  В результате, файлообменщики дорвались до музыки в обход маркетинга и рыночных стратегий.

С отсутствующей у выжигателей компакт-дисков и файлообменщиков сознательностью борются так: утверждается, что выжигатели и файлообменщики грабят музыкантов, и тем самым способствуют исчезновению музыки.  На это файлообменщики и выжигальщики – то есть практически все любители музыки, имеющие компьютер, подключённый к интернету — утверждают, что компакт-диски стоят слишком дорого.

Что скрывается за этими тезисами?  Прекрасно известно, что звукоиндустрия — как крупная, так и независимая – всегда обирала музыканта.  На эту тему есть анекдот: Кейт Ричардс – гитарист Rolling Stones – пришёл в знаменитую студию фирмы Chess, в которой записывались все легенды блюза, и задумчиво спросил рабочего, красящего стену: «Где сегодня все эти легенды? Где, скажем, Мадди Уотерс?»  И ответил ему маляр: «Я – Мадди Уотерс».  Кстати, сколько получает музыкант?  В среднем — от одного до двух евро с каждого CD. К тому же, фирма грамзаписи склонна делать многочисленные вычеты из гонорара музыкантов.  В целом, можно сказать, что если кто и грабит музыканта, то никак не файлообменщики и выжигальщики. 

Не секрет, что концерны и тесно связанные с ними торговые сети проводят согласованную политику цен.  И по поводу этой политики возникает много вопросов.  Почему, скажем, книги бывают более дешёвыми и более дорогими, а все компакт-диски стоят примерно одинаково?  Нет ответа. Почему компакт-диск с 40 минутами музыки стоит столько же, сколько и компакт-диск, на котором 80 минут музыки? Не понятно. А вот если эти 80 минут разбросаны на два компакт-диска, то цена такого альбома – в два раза выше? Тоже нет ответа. А почему виниловые грампластинки стоят столько же, сколько компакт-диски, хотя их изготовление, транспортировка и хранение обходятся куда дороже? Нет ответа.

Маленькое наблюдение. Концерны постоянно переиздают старую музыку, скажем, классику, вышедшую в 70-х и 80-х. Она себя многократно окупила. Переиздание не предусматривает никаких гонораров исполнителям и композиторам, никаких усилий звукотехников, никакой раскрутки, рекламы и рассылки промокопий. Себестоимость звуконосителя — меньше одного евро за штуку. Казалось бы, ну, позволь себе сверхприбыль в 100%, пусть магазин увеличит цену ещё вдвое, то есть тоже заработает 100%, но и тогда CD должен стоить 4 евро. А он стоит 18. И это касается далеко не только пятой симфонии Бетховена или «Времён года» Вивальди или старого регги с Ямайки или арабской ретро-эстрады. Переиздания выходивших в 70-х-80-х альбомов с шумом дождя в тропическом лесу или шумом прибоя — тоже стоят 18 евро. А ведь переиздание The Beatles ничем не отличается от переиздания записей шума дождя.  Это в чистом виде выкачивание денег, никакими экономичскими причинами не объяснимое.

В 90-х концерны, поставив на систему звёзд, провели укрупнение и упрощение бизнеса. Для крупных торговых сетей этот подход означал резкое сокращение ассортимента, в котором остались лишь звёзды. Мелкие производители были отрезаны от крупных магазинов.  И потому сейчас концерны, если им хочется разнообразить палитру в магазинах за счёт новых имён, уже не могут этого сделать: торговая сеть хочет торговать несколькими раскрученными и актуальными сегодня именами. И, разумеется, дорогими CD.  Это ещё одно прямое следствие политики концернов в 90-х.

Ещё одно очевидное следствие политики концернов звукозаписи в 80-х и 90-х – это вырождение FM-радио. Сегодня именно радио должно было бы выполнять ту функцию, которую выполняют аудиофайлы, загружаемые из интернета, — то есть знакомить любителей музыки с новыми альбомами и новыми именами. Минута звучания на радио приносит лейблу полтора евро дохода, это совсем немного, смысл радио в другом: оно играет очень важную роль в раскрутке новой музыки. Концерны ещё в 80-х решили, что этой музыкой должен быть хит-парад, находящий отклик как у можно большего количества незаинтересованных в музыке масс. Музыка из радиоприёмника превратилась в средство рекламы новых синглов, то есть в бубнилку, которую слушают левым задним ухом.

Лишь когда музыкальный рынок стал стремительно усыхать, концерны заметили, до какого состояния дошёл радиоландшафт, но ничего поделать они сейчас не могут. Вообще же, на радио попадает всего десять процентов выпускаемой музыки. Сегодня ни концерны, ни маленькие независимые лейблы не в состоянии уговорить радио-бубнилку передавать какую-то другую музыку. А подавляющее большинство слушателей просто не подозревает, что в природе существует ещё какая-то музыка кроме попсы.

В 90-х звукоиндустрия питала повышенный интерес к подросткам, к несовершеннолетним, к кошелькам их родителей. Именно в сфере музыки для несовершеннолетних разгорались страсти, появлялись новые имена, именно эта музыка наводнила собой радио, телевидение и музыкальные журналы.  А во время кризиса обнаружились странная вещь: тинейджеры не отвечают звукоиндустрии взаимной любовью, они вкладывают свои деньги в видеоигры, в комиксы, в кроссовки, в DVD-фильмы – и в болванки для выжигания компакт-дисков.  Концерн Universal зарабатывает на музыке для тинейджеров всего 14 процентов своего дохода, и 53 процента – на музыке для тех, кому от 25 до 39, то есть на поп-музыке для взрослых. При этом такой категории, как «поп-музыка для взрослых» или «серьёзная поп-музыка» просто не существует.

Не секрет, что концерны звукоиндустрии, руководствуясь рыночными соображениями – по-видимому, ошибочными — производят горы хлама и халтуры. Потому можно согласиться с мнением, что у руля в большой звукоиндустрии находятся неудачники и неумехи. При такой интенсивной потребности народа в музыке не суметь организовать её продажу – на это способны лишь узколобые бюрократы и трусливые пораженцы.

Почему вообще какой-то отрасли экономики должно постоянно везти и её доходы должны постоянно расти?
Звукоиндустрия уже много лет является частью индустрии развлечений, которая объединяет в себе и кино, и фантастические романы, телевидение, радио, газеты и журналы, модные шмотки, прохладительные напитки, туризм… всё это друг с другом тесно увязано и неотрывно приклеено к потребителю.  Может быть, звукоиндустрия устарела в виде, неизменном с 60-х – 70-х годов? Обеспечивать досуг народонаселению и выкачивать из него деньги, вполне возможно и без продажи музыкальных консервов.

сентябрь 2003

Источник: Музпросвет

========================================================================================